双轮驱动深化新品牌定位 奥康鞋业2023年上半年线上线下营收同比双增

8月30日晚间，浙江奥康鞋业股份有限公司（简称：ST奥康，603001.SH）发布了2023半年报，内容显示，2023年上半年ST奥康营收为164445.23万元，同比增长12.22%，归母净利润为899.76万元，同比增长177.59%。此外，2023年上半年ST奥康加权平均净资产收益率增加0.22个百分点，基本每股收益增加172.94%。

作为曾经长期占据中国男士皮鞋市场龙头地位的企业，奥康鞋业在历经外部市场及疫情对经营带来的冲击后，通过持续加大研发投入，深化全新的品牌定位，使得后疫情时代品牌快速复苏，2023年上半年线上销售渠道和线下销售渠道销售收入同比实现了双增长。

(资料图)

持续研发投入助力新品牌定位

奥康鞋业自成立以来，经过30多年的积累，以极具时代特性的文化底蕴，秉承“世界奥康”的宏图，不仅赢得超1亿人次的选择，且成为伴随几代人成长的时代记忆。

近年来由于皮鞋行业品牌竞争和消费分级的日益显现，伴随着户外运动的兴起和疫情等多种因素的影响，国内男士皮鞋头部品牌市场一度下滑。在多种不利因素影响下，奥康鞋业审时度势，经过持续不断的研发投入及新产品摸索升级，以用户感官体验为参考，提出了“更舒适的男士皮鞋”的全新品牌定位。

2020年至2022年度，奥康鞋业研发费用分别为3430.85万元、4376.69万元、4733.12万元，占同期营收的比例分别为1.25%、1.48%、1.72%。其中2021年和2022年度研发投入增幅分别为27.57%、8.14%。

在持续的研发投入下，奥康鞋业经过2年多的努力，将“更舒适的男士皮鞋”品牌打入中国主流男鞋消费群体心中，同时以男鞋市场为导向，借助渠道拓展、形象升级、运营升级、政策激励等举措，重构品牌价值，以全新的品牌形象展现出对各类消费群体更强大的吸引力。2022年度奥康鞋业以店铺总数2479个的数量和275414万元的营收业绩排名“中国时尚零售与时尚消费TOP100”第54位；在2022年抖音男士皮鞋类目GMV排名第一，同比增长234%。

线上线下融合深化新品牌认知

在新的品牌定位下，为将新品牌深入渗透到区域市场，奥康鞋业紧抓线上线下全渠道融合发展的销售模式，以优质产品、品牌影响力、渠道创新为抓手，引入智慧零售系统，提升精细化管理，实现了零售效能的全面提升。

线上方面，奥康鞋业全面布局平台电商、兴趣电商和社交电商领域，与阿里巴巴、京东等平台就“新零售”及“无界零售”项目进行战略合作，丰富品牌生态内容，多渠道触达新客群。同时以消费者为中心，从内容传播、品牌视觉、新品测款、平台旗舰店升级等多维度发力，推动皮鞋品类在天猫、抖音、京东等平台保持领先地位，进一步深化品牌“更舒适”的用户心智，提升消费者的服务体验。截至目前，奥康鞋业线上主要销售渠道包括淘宝、天猫、京东、唯品会、拼多多等第三方平台以及自建网络商城，完成了新零售变革的华丽转身。线上销售收入由2019年的41426.43万元上升至2022年的55774.73万元，三年间复合增长率达10.41%。

线下方面，奥康鞋业始终致力于门店结构的优化和改造升级，通过直营和加盟的方式，稳步推进区域门店扩张和提高核心商圈占有率。在浙江、湖南等省份重点城市核心商圈，奥康鞋业打造了全新品牌形象的奥康黑晶旗舰店，如位于浙江杭州人气商圈的奥康杭州湖滨旗舰店、湖南长沙高能级商圈的长沙梅溪湖旗舰店等。有重点地把握区域覆盖的广度与深度，保持了全新品牌输出的一致性。截至2023年上半年末，奥康鞋业国内拥有直营店1242家，经销店1202家，且在越南拥有经销店20家，在老挝拥有经销店1家。

此外，围绕新的品牌定位，奥康鞋业紧扣休闲、轻商务等细分场景需求，在用户体验上下足功夫，针对传统皮鞋磨脚、不透气和厚重等痛点，推出了呼吸系列、万步系列及云朵系列，受到了消费者的广泛好评。为了不断提升消费者品牌认同感，奥康鞋业携手知名鞋楦大师陈国学和法国知名设计师尼古拉斯共同执笔，推出首创运动皮鞋，采用EVA橡胶一次发泡大底，植入上下互动减震系统技术，在中底后跟嵌入纳米减震气垫，不仅保护了双足，且使鞋子内循环达到超透气的水准，突破了运动鞋与商务男士皮鞋风格的壁垒。品牌的深化和舒适度的提升，直接带来了营收的增长，截至2023年上半年末，奥康鞋业线上渠道实现销售收入30812.55万元、较上年同期增幅8.57%；线下渠道实现销售收入131799.60万元，较上年同期增幅13.33%。

智能制造加速推动新品牌增长

作为鞋业领军企业，近年来，奥康鞋业持续加大在研发、生产、物流等方面的投入，以信息化与工业化深度融合的思维整合高端智能制造，加快实现了产品表达、制造装备、制造工艺、制造系统等板块的全面数字化，形成了一体化智能集成管控模式，提高了研发创新能力、产品生产效率与精益生产管理能力，真正实现从“超级工厂”向“超级智造”的转变。

刷胶工艺是制鞋生产的关键技术之一。以往一条生产线需要配备2-3名刷胶工人，员工工作时间长了会感到疲劳，效率变低，还容易产生废品造成浪费。现在只需要设置好数据，智能机械手臂就能稳定、快速、精准地完成任务，产品质量和生产效率更有保障，且较之前的油性胶，现使用的水性胶更加环保，确保了安全无毒作业。与此同时，奥康鞋业车间用电脑罗拉车代替了传统缝纫机，裁断车间采用了自动裁断切割机，可自动完成扫描、排版、切割等工作，有效解决了人力资源成本不断提升的问题和人工生产效率低下的问题，2022年制鞋成本比上年直接降低6.96个百分点。

品牌的真正成功，需要持之以恒的长期投入。据悉，奥康鞋业下一步将持续坚定“更舒适的男士皮鞋”品牌定位，深耕数字化改革、技术创新、产业转型与产品升级的融合发展，通过实施产品智能化改造、制造过程基础类改造、制造过程整体类改造，推动首创运动皮鞋品类的市场化、产品的年轻化和系列化发展，加速提高核心商圈的市场占有率；持续投入对“更舒适”的生态内容建设，在产品鞋楦的合理性、穿着的舒适性、鞋款的设计理念等方面，做好深度开发和研究，以不断提升品牌的竞争力和市场份额。

有机构指出，随着疫情影响的逐步改善，公司的品牌战略的升级及门店扩展优化持续推进。奥康鞋业围绕舒适男士皮鞋专家定位，线下门店客流量与消费有望持续修复，进而实现品牌焕新与年轻化扩圈。

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